Кейс:
Вот это сюрприз! Конкурс от «Ярче!» и Kinder
15.04-14.05.2018
Покупатели «Ярче!», постоянные покупатели продукции Kinder, родители одного или нескольких детей, участники прошлых конкурсов «Ярче!», жители ближайших к «Ярче!» домов, любители участвовать в разных конкурсах.
130000 руб.
Сроки
ЦА
Рекламный бюджет
ВКонтакте, Instagram, Яндекс.РСЯ, Google AdWords
Охватить как можно больше человек, получить зарегистрированные чеки, увеличить количество подписчиков в соцсетях «Ярче!».
Томская область, Московская область, Кемеровская область, Новосибирская область, Алтайский край.
Каналы
Задачи
ГЕО
Традиционные конкурсы от «Ярче!» собирают широкую аудиторию участников благодаря простой механике [покупай, регистрируй чек и выигрывай] и низкому порогу входа в конкурс.

О мероприятии
Новый сезон конкурсных активностей стартовал совместно с брендом Kinder, где главным призом стало путешествие на двоих в Диснейленд.
С 15 апреля по 14 мая было необходимо приобрести продукцию Kinder на сумму не менее 150 рублей в одном чеке и зарегистрировать чек на сайте конкурсярче.рф

Еженедельно среди всех участников разыгрывали 3 гироскутера, 4 сертификата в «Детский мир» на сумму 4 000 рублей и 8 сладких наборов продукции Kinder.

На финальном розыгрыше среди всех участников в прямом эфире разыграли, кроме еженедельных призов, скидки на покупки в супермаркет «Ярче!» от 500 до 1 500 рублей и главный приз – путевку в парижский Диснейленд на двоих.
Механика конкурса «Отдыхай активно с Ярче!»
Всю аудиторию мы разбили на три группы по степени вовлеченности в текущий конкурс «Ярче!»:

  • Охват — самая невовлеченная аудитория: жители домов, расположенных возле супермаркетов «Ярче!». Для ВК и ОК — 500 м, Instagram — 1 км.
    Причем, эта аудитория не состоит в соцсетях «Ярче!» и ни разу не заходила на сайт «Ярче!».
  • Нагрев — здесь собрали тех, кто проявил первичный интерес к «Ярче!»: были на сайте ярче.рф, но не подписались на соцсети.
  • Сделка — самая лояльная аудитория: были на сайте конкурсярче.рф, подписчики соцсетей и участники прошлых конкурсов.
Наша задача – перевести людей из групп «охват» и «нагрев» в «сделку». А тех, кто попал в группу «сделка», просто информируем о конкурсе. Для каждой группы подготовили разные сообщения и креативы.

Основная задача в креативах показать волшебный, сказочный мир, где исполняются мечты каждого ребенка. При этом напрямую показать знаменитый замок «Диснейленд» мы не могли, поэтому использовали образы знакомых героев и аттракционы.

Всего было создано 10 креативов и несколько вариантов бокового формата рекламного объявления.

Структура рекламной кампании
Контролем ставок Вконтакте занималась автоматизированная система управления рекламной кампанией «Кайрос», которая позволила получить больший охват [в 3-4 раза] при имеющихся бюджетах.
При создании рекламного сообщения выбираем аудиторию и назначаем стоимость – делаем ставку, которую готовы заплатить за клик по вашему объявлению [модель CPC] или за тысячу показов [модель CPM]. Среди всех рекламодателей, которые таргетируются на целевую аудиторию, проходит аукцион. Аукцион определяет, какое объявление увидит пользователь.

«Кайрос» – искусственный интеллект, который выставляет максимально выгодную ставку для каждого подключенного объявления в зависимости от поставленных параметров KPI, чутко реагируя на изменения в аукционе и поведении целевой аудитории.

Результат работы ИИ: на аудиторию «Женщины + Новосибирская область + геолокация магазинов 500 метров + возраст 18-24», при рекомендованной Вконтакте стоимости показа 14,72 рубля за 1000 показов, Кайрос «наторговал» на 3,02 рубля за 1000 показов, что позволило нам совершить в 4,87 раз больше показов, чем если бы мы их делали по рекомендованной Вконтакте ставке. По этому объявлению всего было совершено 1 018 048 показов.
Основную часть бюджетов распределили на рекламу во Вконтакте и установили 1 показ на человека. Но даже при таком раскладе и использовании автоматизированной системы контроля ставок за 2 недели рекламной кампани нам удалось охватить лишь 41% от всей возможной аудитории.
Результаты
Охват аудитории по площадкам
Сравнение результатов боковика и промопоста во Вконтакте
Показатели таргетированной рекламы
Показатели контекстной рекламы
Показатели просмотра видеоролика
Посетители сайта — 8 825 человек
Уникальные участники – 1 445 человек
Зарегистрированные чеки –2 032 чека
Вернувшиеся участники – 333 человека
Просмотр ролика на YouTube — 1 500 минут
Итоги и выводы
  1. Для вовлечения в конкурс самой холодной аудитории необходимо как минимум 5 касаний. Аудитория из сегмента «охват» не знакома с брендом, менее охотно кликает по объявлениям и регистрирует чеки. Отсюда стоимость клика выше, чем в «нагреве».
  2. Благодаря низкой конкуренции у бокового формата рекламы стоимость клика в «нагреве» получилась меньше, чем в нагреве у формата «промопост».
  3. 23% участников уже участвовали в предыдущих конкурсах, являются самой лояльной аудиторией и не требуют больших вложений для привлечения к участию в конкурсе. Так, стоимость перехода в группе «сделка» ниже, чем в группе «нагрев».
  4. Чтобы уменьшать стоимость за клик, необходимо постоянно «греть» аудиторию: проводить конкурсы, обеспечивать прозрачность проведения через онлайн-трансляции, публиковать отзывы и фотографии победителей. В конечном счете, база лояльных к бренду людей будет пополняться и участников подобных конкурсов станет больше.
  5. Перед тем, как запускать конкурс, необходимо оценить размер вашей целевой аудитории, а затем уже планировать бюджеты на промотирование. Если ваш конкурс проходит на территории всей России и аудитория составляет 500 тыс. человек, то с маленьким бюджетом на промотирование вы не получите ожидаемых результатов.
    При такой ситуации, как с конкурсом Kinder [используя автоматизированную систему контроля ставок «Кайрос» за 2 недели охватили лишь 41% от всей возможной аудитории], бюджет на рекламу необходимо увеличивать в 4-5 раз, чтобы охватить всех, кто мог бы принять участие.
Больше наших кейсов
Томск, ул. Обруб, 10А, офис 41
Связаться
say@mozartmedia.ru
Мы в соцсетях
Оставляя свои персональные данные, вы даете своё согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой по обработке персональных данных
Оставьте заявку прямо сейчас
Заявка на сайте вас ни к чему не обязывает
Оставляя свои персональные данные, вы даете своё согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой по обработке персональных данных